Идея

На верхних уровнях программы дать то, что нельзя купить за деньги, – участие в создании продукта, возможность попробовать новинки до запуска, увидеть разработку изнутри, закрытые розыгрыши и сюрпризы. Плюс персональный консультант: такую услугу, конечно, можно и заказать, но получить её "просто так" приятнее.

Где применимо

Напрямую – у брендов с собственной продукцией и регулярными новинками, особенно если категория так или иначе связана с эмоциями или имиджем: косметика, мода, игры, спортивные товары, кино, музыка, техника. С продуктами питания сложнее – не всем интересно, как производят условный йогурт. Но и там экскурсия на линию и дегустация новинок найдут свою аудиторию, особенно среди участников с детьми.

Пример: e.l.f. Beauty Squad (США)

У e.l.f. Beauty Squad три уровня по сумме накопленных баллов: до 999, 1 000–1 999 и от 2 000. Баллы начисляются за покупки в собственных каналах (10 за каждый доллар) и в сторонних сетях – через сканирование чеков. А ещё за массу других действий, из которых складывается портрет "идеального" клиента: отзывы, рекомендации, квизы и задания, приглашение друзей, установку приложения, заполнение профиля и др.

На высшем уровне – участие в разработке продуктов "за кулисами", бесплатные новинки до запуска, персональный консультант по уходу и макияжу, бесплатное участие в закрытых розыгрышах e.l.f. и неожиданные предложения. На всех уровнях – подарки ко дню рождения и при переходе на новый уровень, ранний доступ и коллекции только для участников.

Чеки из розницы – отдельная находка для бренда, который продаёт и напрямую, и через сети: в них видно не только свои товары, но и то, с чем их покупают, в т.ч. марки конкурентов.

Что известно из открытых данных e.l.f.

• больше 5,6 млн участников (февраль 2025 года), набор новых участников стабильно растёт больше чем на 20% в год;
• приложение скачали больше 3 млн раз;
• на участников приходится около 80% продаж на сайте (май 2024 года), а по данным Glossy (март 2024 года) – 95% транзакций в приложении; LTV (пожизненная ценность клиента) участников на 166% выше, чем у клиентов вне программы;
• данные сайта и программы компания использует, чтобы ежегодно менять часть ассортимента в рознице (годовой отчёт за 2025/26 финансовый год).

Что это даёт бизнесу

• Ценность высшего уровня растёт без роста фонда вознаграждений: доступ к новинкам и разработке почти ничего не стоит, а ценится высоко – в т.ч. потому, что его нельзя купить.
• Бесплатные фокус-группы из самых вовлечённых клиентов: меньше промахов с новинками, решения по ассортименту – на данных, а не на догадках.
• Истории участников как один из главных двигателей коммуникаций: клиенты, которые "делали продукт", сами рассказывают о нём, а большое сообщество, которое поддерживает бренд, кратно усиливает эффект.

Такие привилегии работают в любом сегменте – меняется лишь порог входа. А в массовом и бюджетном сегментах удивить даже проще.

Что взять себе

1. На высший уровень – привилегии, которые нельзя купить: участие в разработке, ранний доступ, закрытые события. Ценятся они выше скидок, а стоят немного.
2. Начислять баллы не только за покупки: каждое нужное бизнесу действие – отзыв, чек из розницы, заполненный профиль – повод для баллов и способ лучше узнать клиента.
3. Данные лучших клиентов – в решения по ассортименту: тогда программа окупается не только повторными покупками.

Что из своей "кухни" вы могли бы открыть лучшим клиентам?

LOYALZ не связан с упомянутыми компаниями и не действует от их имени. Разбор подготовлен по открытым источникам и выражает мнение LOYALZ. Названия компаний и программ используются только для указания на них и принадлежат их правообладателям.

Данные – по указанным источникам на дату проверки 20.10.2026. Условия программ могут меняться. Нашли неточность – напишите нам, мы проверим и исправим.