Говорят, всё началось в 1793 году: лавочник из Садбери раздавал покупателям медные жетоны на следующую покупку. Медный жетон Садбери 1793 года действительно существует – он хранится в Музее Фицуильяма в Кембридже. Только был он разменной монетой времён нехватки меди, и подтверждений, что им награждали постоянных покупателей, нет. Миф или факт – решайте сами.

Дальше – только то, что подтверждают архивы компаний, музеи и пресса своего времени. Для каждой идеи мы искали самый ранний пример, который можно проверить. Где первенство спорно, так и пишем, а источники – в конце статьи.

Бумага, марки и упаковки: 1793–1896

1793 · Англия · медный жетон Садбери: жетон на следующую покупку – миф или факт?

Полупенсовый жетон города Садбери (графство Суффолк): на аверсе – герб и надпись "May the trade of Sudbury flourish", на гурте – "Payable at Goldsmiths". Такие жетоны чеканили частные лица, когда казённой меди не хватало, и погашали монетой. Легенду о лавочнике, который награждал ими постоянных покупателей, обычно возводят к статье The New York Times от 26 декабря 1971 года – уже в её заголовке стоит оговорка "said to", "как говорят". Позже в пересказах Садбери "переехал" в Нью-Гэмпшир, где такого города нет. [1]

1844 · Англия · Рочдейлские пионеры: часть прибыли возвращают покупателю пропорционально покупкам

Лавка общества на Toad Lane открылась 21 декабря 1844 года, а по итогам первого года пайщики получили дивиденд с покупок: часть прибыли вернули каждому пропорционально тому, сколько он купил. Покупки сначала записывали в книгу, позже кооперативы перешли на металлические чеки, которые хранили до "дня дивиденда". Идея встречалась и в 1820-х, но именно Рочдейл сделал её стандартом кооперативного движения. [2]

1872 · Франция · Liebig: собери серию карточек из упаковок

Производитель мясного экстракта выпускал серии хромолитографий – обычно по шесть карточек. Сначала их раздавали продавцы, позже полный набор можно было получить в обмен на купоны с упаковок. Чтобы собрать серию, нужно было возвращаться за следующей покупкой. [3]

1891 · США · Schuster's: марки за покупки – в книжку, книжку – на подарок

Универмаг в Милуоки выдавал торговые марки за покупки: их вклеивали в книжку, а заполненную книжку меняли на товар. Систему называли Blue Trading Stamp System. В части источников год – 1890. [4]

1894 · США · B. T. Babbitt: обёртки как валюта программы производителя

Программа производителя: обёртки мыла становились валютой. На плакате 1894 года – условия обмена: товарные знаки, вырезанные с обёрток, меняли на картину. Принято писать, что Babbitt делал это с 1850-х, но датированные свидетельства есть только с 1890-х. [5]

1896 · США · Sperry & Hutchinson: первый вариант коалиции

Первый независимый оператор торговых марок: S&H Green Stamps выдавали разные магазины, а обменивали марки в центрах S&H. Первые марки появились в магазинах Джексона (Мичиган), первый центр обмена открылся в 1897 году, на второй год система работала в 67 городах. По сути это первый вариант коалиции: одна "валюта" на много независимых продавцов. [6]

Клубы, мили и сообщества: 1954–1983

1954 · США · FedMart: покупать могут только члены клуба

Магазин Сола Прайса в Сан-Диего открылся 3 декабря 1954 года и продавал только членам клуба: пожизненное членство стоило $2 и было доступно госслужащим и ветеранам. Образцом служил Fedco (Лос-Анджелес, 1948). Через 22 года тот же Прайс открыл Price Club, и годовой взнос стал главной статьёй прибыли формата клуба-склада. [7]

1981 · США · American Airlines AAdvantage: мили за перелёты, через год – уровни

Программа стартовала 1 мая 1981 года: мили за перелёты считались автоматически в системе бронирования и копились в награду. Через пять дней свою программу запустила United, а в июле 1982 года у AAdvantage появились первые элитные уровни. Сама American называет AAdvantage "одной из первых": попытки были и раньше – у Western Airlines в 1970-х и Texas International в 1979 году. [8]

1983 · США · Harley Owners Group: сообщество как основа программы

Клуб владельцев, который создал сам производитель. Подготовку начали в сентябре 1982 года, к концу 1983-го появились местные отделения. Первые привилегии – помощь на дороге и вознаграждение по случаям угона, а главное – общие поездки и события. Лояльность строится на сообществе, а не на скидках. [9]

Карты и данные: 1984–2000

1984 · США · Diners Club: вознаграждения по платёжной карте

Club Rewards – по данным самой компании, "первая программа вознаграждений в индустрии" платёжных карт. Diners Club тогда принадлежал банку Citicorp. По реестру товарных знаков США марку используют с мая 1985 года. Дальше всё пошло быстро: в 1986 году Discover предложил кешбэк, в 1987-м Citi и American Airlines выпустили кобрендовую карту с милями. [10]

1987 · США · Ukrop's: карта постоянного покупателя на кассе

Сеть супермаркетов из Ричмонда (Вирджиния) выпустила карту Valued Customer со штрихкодом: на кассе участник автоматически получал электронные купоны. Progressive Grocer называет её первой программой карт постоянного покупателя в стране. [11]

1988 · Великобритания · Air Miles: современная коалиция с единой валютой

Кит Миллс основал Air Miles в 1988 году, около половины компании получила British Airways. Модель строилась вокруг пустых мест в самолётах: мили за покупки у разных партнёров обменивались на перелёты. Это современная коалиция с единой "валютой". Позже компания того же основателя запустила Nectar (2002). [12]

1990 · США · Waldenbooks: платный клуб: взнос за скидку

Книжная сеть запустила Preferred Reader в марте 1990 года: за взнос $5 в год – скидка 10% на все покупки и сертификат на $5 за каждые $100 покупок. К июлю 1990 года в программе был миллион участников, к 1991-му – 3.8 млн. Платный клуб за дополнительные выгоды, а не за право войти в магазин. [13]

1994 · Австралия · FlyBuys: коалиция с ритейлером в центре

Коалицию запустили в июле 1994 года как совместное предприятие ритейлера Coles Myer, топливной компании Shell и банка NAB. В центре программы – ритейлер, а не авиакомпания. [14]

1995 · США · Ukrop's: персональные предложения по истории покупок

К марту 1995 года Ukrop's рассылал 293 000 участников купоны, "подобранные для каждого домохозяйства по его покупкам": например, покупателям подгузников – купон на детское одеяло. Клиентов делили на группы по поведению, отдельно выделяли 10% лучших – они давали 40% продаж. [15]

1995 · Великобритания · Tesco Clubcard: данные о покупках – главный актив

Национальный запуск – 13 февраля 1995 года, после теста в девяти магазинах и трёх месяцев анализа dunnhumby. Данные о покупках стали главным активом ритейлера: по словам руководителей программы, к 1997 году купоны дошли до уровня one-to-one, в 1999-м рассылка шла в 145 000 вариантов, в 2007-м – в 7 млн комбинаций за квартал. [16]

2000 · США · Harrah's Total Rewards: прогноз ценности клиента

Сеть казино оценивала прогнозируемую пожизненную ценность каждого игрока по данным его карты и подбирала предложения индивидуально. Если клиент начинал приходить реже, ему писали, звонили или делали денежное предложение. По данным The Wall Street Journal, среднее число визитов выросло с 1.1 до 1.4 в месяц. [17]

Телефон и экосистемы: 2004–2010

2004 · Япония · Bic Camera: карта программы – в телефоне

В июле 2004 года NTT Docomo запустила "кошелёк в телефоне" на чипе FeliCa. Одним из первых сервисов стали баллы Bic Camera: телефон сам работал как карта программы, пластик не нужен. [18]

2006 · Япония · Rakuten: одни баллы на всю экосистему

Баллы Rakuten появились в ноябре 2002 года на маркетплейсе Ichiba, уже весной 2003-го их начисляли за аукционы и путешествия. В 2006 году компания объявила модель Rakuten Ecosystem: модель на основе членства, где один аккаунт и общие баллы работают во всех сервисах группы. К 2017 году таких сервисов стало больше 70. [19]

2006 · США · My Coke Rewards и Nike+: впечатления и контент вместо скидок

В феврале 2006 года Coca-Cola запустила My Coke Rewards: коды из-под крышек меняли на музыку, фильмы и впечатления вроде поездки на баскетбольный Final Four. В мае Nike и Apple представили Nike+iPod: учитывались уже не покупки, а пробежки, а наградой были данные, цели и сообщество. [20]

2008 · США · Starbucks Gold: платный уровень внутри программы

Платный уровень за $25 в год со скидкой 10% – рядом с бесплатной программой Starbucks Card Rewards. В декабре 2009 года обе программы объединили в бесплатную My Starbucks Rewards. Платные уровни внутри массовых программ вернулись позже, самый известный пример – Tesco Clubcard Plus (2019). [21]

2009 · США · Starbucks: программа – в приложении бренда

23 сентября 2009 года Starbucks выпустил приложения для iPhone. В Starbucks Card Mobile – баланс и пополнение карты, а оплату по штрихкоду тестировали в 16 кофейнях; по всей сети её запустили в январе 2011 года. Программа переехала в приложение бренда. В Японии такие приложения были уже с 2004 года. [22]

2010 · США · Shopkick: отдельное приложение программы

Отдельное приложение с собственной валютой kickbucks у многих ритейлеров – Best Buy, Macy's, American Eagle, Sports Authority. Баллы начисляли уже за то, что клиент пришёл в магазин. Предтеча – чек-ины Foursquare (2009). [23]

Блокчейн, NFT и ИИ: 2018–2024

2018 · Сингапур · Singapore Airlines KrisPay: мили в кошельке на блокчейне

Мили в кошельке на основе блокчейна: анонс – 5 февраля, запуск – 24 июля 2018 года. Расплачиваться у партнёров можно было от 15 миль. [24]

2022 · Латвия · airBaltic: NFT дают статус в программе

В октябре 2022 года авиакомпания выпустила NFT-коллекцию Planies: токены приносили баллы airBaltic Club, а с 2023 года давали высший статус программы. Starbucks запустил свою NFT-программу Odyssey в декабре 2022 года и закрыл её 31 марта 2024-го. [25]

2024 · Великобритания · Tesco: ИИ собирает персональные задания

В апреле 2024 года Tesco запустил Clubcard Challenges: ИИ подбирает каждому из 3 млн участников по 20 персональных заданий с бонусными баллами. Персональные предложения на машинном обучении Starbucks использовал с 2016 года. [26]

Что изменилось за два века

Механики за два века почти не изменились – они переезжали с бумаги на пластик и в телефон. Изменилась роль программы: она выросла из инструмента продаж в часть жизни клиента, а иногда – и в центральный элемент бизнеса.

Какой будет следующая веха?

LOYALZ не связан с упомянутыми компаниями и не действует от их имени. Материал подготовлен по открытым источникам и выражает мнение LOYALZ. Названия компаний и программ используются только для указания на них и принадлежат их правообладателям.