В нашем международном исследовании трендов программ лояльности на 2026 год 100 экспертов из разных стран и отраслей оценили и прокомментировали 14 трендов: ценность для бизнеса и сложность внедрения – от 0 до 10, ожидаемая продолжительность – от 1 до 5 лет. Тренды актуальны и сейчас: они задают повестку на ближайшие годы.

Главный вывод для начала: основа ключевых трендов почти не меняется уже около 15 лет. Меняются формы, инструменты и детали.

Три группы трендов

В исследовании тренды объединены в три группы. У каждой есть средняя оценка ценности и сложности по входящим в неё трендам.

• Программа как экосистема – 7.88 / 6.68: всё, что выводит программу за пределы покупки и компании, дополнительная монетизация и переформатирование отношений.
• Геймификация – 8.06 / 6.02: самая ценная группа и при этом самая простая во внедрении.
• Общие тренды – 7.93 / 6.65: основа любой современной программы. И именно здесь живёт самый ценный и простой тренд – упрощение (9.0 / 5.75).

Программа как экосистема (ценность / сложность)

• Взаимодействие вне цикла покупки – 8.63 / 6.38. Сервис после покупки, обучение, полезные инструменты между покупками. Роль компании и программы лояльности не заканчивается на "спасибо за покупку, приходите снова": она длится весь период жизни клиента с продуктом, вплоть до помощи в отказе от него и плавного перехода к выбору следующего.
• Партнёры – 8.44 / 5.75. После спада больших коалиций пришли эксклюзивные и временные коллаборации и клубы, которые строятся вокруг образа жизни, имиджа и ценностей компаний. Качество партнёров стало заметно важнее их количества.
• Единая идентификация и финтех – 7.88 / 7.94. Платежи, кошельки, рассрочка и функции для участников: возвраты без чека, приоритетное обслуживание, самообслуживание только для участников. Идеологически всё просто, но объединение инструментов внутри программы лояльности поднимает её ценность и помогает оптимизировать бюджет.
• Сообщества – 7.38 / 7.0. Вовлечение вокруг общих увлечений: контент участников, офлайн-события, лимитированные коллекции, сообщества лидеров мнений, UGC-кампании с участниками. Сообщества должны жить довольно самостоятельно, но, конечно, не совсем без модерации.
• Подписки и платные уровни – 7.06 / 6.31. Не как отдельное направление, а модель "бесплатная база + платный слой"; подписки с гарантией выгоды не ниже стоимости подписки; подписка как быстрый доступ к высшему уровню: хотите – копите и выполняйте нужные действия и получите статус бесплатно, хотите сразу – пропуск к уровню без очереди за отдельную плату.

Геймификация (ценность / сложность)

• Новые форматы коммуникаций – 8.31 / 5.94. Интерактивный онбординг, инфографика вместо длинных правил, уведомления с действием в один клик. Быстрее, точнее, проще, увлекательнее. Мы, как участники программ, не очень любим читать (сказали мы почти на 400-м слове этой статьи).
• Уровни и достижения – 8.25 / 5.94. Условия квалификации становятся разнообразнее: учитываются не только покупки, но и действия клиентов, отвечающие целям компании, – от изучения её продуктов и участия в её жизни до заполнения данных и подписок. Растут значимость и распространённость альтернативных форматов признания – бейджей и достижений, вместо уровней или в дополнение к ним. Они позволяют быстрее и точечно менять поведение участников и хорошо подходят для экосистемных программ, особенно когда у каждого бизнеса в экосистеме уже есть своя программа лояльности.
• Альтернативный сбор данных – 8.0 / 6.31. Опросы в игровой форме, "информация за вознаграждение" вместо скучных анкет, программа лояльности как источник данных для аналитики и автоматизированных "опросов", в которых не нужно задавать ни одного вопроса: ответы видны по фактическим действиям, а не по сказанному интервьюеру.
• Игры – 7.69 / 5.88. Колесо фортуны, скретч-карты, викторины – для частоты контакта, онбординга, возврата участников и изучения продуктов компании. Игры – это не только раздача дополнительных вознаграждений и развлечение, но и инструмент оптимизации фонда вознаграждений, в том числе через утилизацию части наград в играх. К нашему удивлению, такой подход встречается крайне редко.

Общие тренды (ценность / сложность)

• Рациональное упрощение – 9.0 / 5.75. Прозрачные правила начисления и списания, быстрая регистрация, меньше разрозненных инициатив, меньше лишних шагов, барьеров и правил.
• Персонализация – 8.5 / 7.31. Не только привычные персональные предложения, но и новый формат: настройка самой программы участником – от ключевых параметров, таких как правила начисления бонусов или присвоения уровней, до более простых настроек категорий и перечней вознаграждений.
• Микс вознаграждений и эмоции – 8.31 / 6.38. Бонусов и скидок давно недостаточно – ни чтобы полноценно вовлечь клиентов, ни чтобы создать ощутимое конкурентное преимущество. Нужны сервисные и немонетарные привилегии, впечатления, которые нельзя купить за деньги. Это работает не только для премиальных брендов: подход работает во всех сегментах, просто порог "нельзя купить за деньги" у разных аудиторий разный.
• AI и машинное обучение – 8.0 / 8.0. Самое важное здесь, вопреки первой ассоциации с персонализацией, лежит в бэк-офисе: антифрод, моделирование, тестирование концепций, поиск узких мест в правилах, цифровые двойники участников для тестирования акций и проектов, обучение сотрудников, помощь поддержке (не путать с заменой живой поддержки ботами). Зарождающееся направление на стыке с новыми форматами персонализации, на наш взгляд с большим потенциалом, – адаптивные интерфейсы, которые подстраивают клиентский путь под профиль клиента, его локацию и действующие инициативы. Динамическое и персональное ценообразование мы сюда не относим: к лояльности оно не имеет отношения.
• Устойчивое развитие – 5.81 / 5.81. Эко-бонусы, баллы на благотворительность, утилизация и вторая жизнь товаров. Лучше работает для отдельных сегментов и не в качестве основы программы – хотя в редких случаях может стать и альтернативой "стандартной" концепции.

Что показали оценки – в некоторых местах противоречиво, но вполне жизненно и объяснимо

1. Самая высокая ценность – у упрощения (9.0 из 10), но в топ-5 трендов по будущему финансированию его включили лишь 6% экспертов.
2. Бюджеты на ближайшие 3 года эксперты отдают партнёрам, миксу вознаграждений и персонализации (по 63%), AI и машинному обучению (56%), единой идентификации (50%). Меньше всего – устойчивому развитию (13%), коммуникациям и упрощению (по 6%).
3. Геймификация в среднем ценнее других групп (8.06) и проще во внедрении (6.02), но в бюджеты её тренды попадают реже: уровни и достижения – 44%, сбор данных – 38%, игры – 31%, коммуникации – 6%.
4. Самые сложные тренды – AI и машинное обучение (8.0), единая идентификация (7.94), персонализация (7.31). Все три требуют данных, ресурсов и заметной перестройки процессов.
5. Высокая ценность при сложности ниже 6 – у упрощения, партнёров, уровней, коммуникаций и игр.
6. Скрытый тренд "pull вместо push" – когда участник сам приходит за ценностью, а не получает рассылку. 31% экспертов уже считают его отдельным трендом, 46% – частью других.
7. В 44 программах из 22 отраслей и 20 стран, которые мы разобрали в том же исследовании, чаще всего встречаются микс вознаграждений (93%; бонусы – у 84%), партнёры (80%), уровни (77%) и персонализация (73%). Реже всего – настройка программы самим участником (14%) – на наш взгляд, только пока.

Что взять себе

1. Начните с упрощения: по оценке экспертов, это самая ценная и одна из самых доступных задач, но в бюджетах и планах о ней вспоминают одной из последних.
2. Чтобы ИИ, единая идентификация и полноценная персонализация окупались и были целесообразны, нужны чистые данные (если только вы не используете ИИ как раз для их упорядочивания и чистки), зрелость программы и достаточно высокое проникновение. Сначала – базис, потом – "навороты".

А какие 3 тренда из 14 – в вашем основном фокусе по бюджету и запланированным инициативам?

Оценки трендов на 2026 год – опрос 100 международных экспертов.