Идея

Все промо доступны только в рамках программы лояльности. Никаких больших акций или кампаний мимо неё. Цену по акции получают только идентифицированные покупатели – по карте или в приложении. Для тех, кто и так в программе, ничего не меняется, а у остальных появляется веская причина зарегистрироваться.

Почему это работает

• Ценность без новых затрат. Программа получает дополнительную ценность, а компания не несёт дополнительных расходов: промо и так есть в бюджете. Программа сразу становится нужна каждому – даже тем, кто раньше не видел в ней смысла, и тем, кто приходит лишь изредка, дождавшись акции. Растут проникновение и вовлечённость – без повышения ставок начисления бонусов или размера скидок.
• Идентифицированные покупки. Почти каждая покупка по акции теперь привязана к клиенту. Программа охватывает больше чеков, портреты клиентов становятся точнее, а данных для аналитики и персональных предложений – больше.
• Промо работает на лояльность. Промо-бюджет – обычно самые анонимные деньги в рознице – теперь приносит не только продажу, но и данные о покупателе.

Пример: Delhaize (Бельгия)

В августе 2025 года Delhaize объявила, а с 11 сентября 2025 года ввела правило: все акции из каталога в магазинах сети доступны только по карте или в приложении SuperPlus. Исключения – мультипаки воды и пива и программа NutriBoost. Сеть объяснила решение тем, что хочет лучше вознаграждать постоянных покупателей и делать предложения персональнее.

К тому моменту в SuperPlus было около 3 млн человек. Для участников, которые и так совершали покупки с картой, ничего не изменилось. А у остальных появилась веская причина зарегистрироваться.

Следующий шаг: платный уровень для семей

Через семь месяцев, 21 апреля 2026 года, сеть сделала следующий шаг на пути усиления программы – запустила платный уровень SuperPlus Families, поддерживая общую идеологию бренда: правильный образ жизни для каждого члена семьи с учётом его индивидуальных потребностей. В пакет входят:

• скидки на продукты с Nutri-Score A и B;
• скидка при покупке трёх одинаковых товаров собственной марки;
• скидка на доставку и бесплатный самовывоз;
• скидки на семейный досуг у партнёров – парки развлечений, кино и другие.

Сначала бесплатная программа стала входным билетом к акциям, а потом – основой для платного уровня.

Что известно из открытых данных Delhaize

• ещё до перехода, в мае 2025 года, на участников SuperPlus приходилось 70% продаж сети;
• по оценке самой сети, участник экономит в среднем 535 € в год (апрель 2026);
• 60% участников говорят, что программа помогает им вести более здоровый образ жизни (апрель 2026).

Что взять себе

1. Промо и программа лояльности работают лучше вместе: промо даёт программе ценность, программа даёт промо данные.
2. Включение всех промо в программу работает на любом этапе: хоть при запуске, хоть при выходе программы на пик.
3. Никогда не останавливаться в развитии программы – охват существующих инструментов в компании, новые продукты (подписка), но при соблюдении важного момента: соответствие общей идеологии бренда.

А как включение всех промо без исключения (или почти) сработало бы на вашем рынке?

LOYALZ не связан с упомянутыми компаниями и не действует от их имени. Разбор подготовлен по открытым источникам и выражает мнение LOYALZ. Названия компаний и программ используются только для указания на них и принадлежат их правообладателям.

Данные – по указанным источникам на дату проверки 07.10.2026. Условия программ могут меняться. Нашли неточность – напишите нам, мы проверим и исправим.