Идея

Запуская программу с уровнями, засчитать клиентам покупки, сделанные до её старта. Постоянный клиент сразу получает статус, который заслужил бы, работай программа раньше, а не начинает с нуля наравне с теми, кто пришёл вчера.

Так программа с первого дня показывает своё отношение к клиентам: признаёт их заслуги, накопленные ещё до её появления. Общая история важна обеим сторонам, и доказывать лояльность заново ради новых привилегий не нужно.

Жаль, подходит не всем. Но для электронной коммерции, контентных площадок, банков, страховых компаний, авиакомпаний, отелей и всех, у кого идентификация клиента – обязательная часть продажи, этот шаг, на наш взгляд, если не обязателен, то точно заслуживает пристального внимания.

Пример 1: Kith (США)

Kith анонсировал программу 25 января 2024 года, на следующий день она появилась в приложении. При запуске участникам засчитали всю историю покупок.

• Статус пожизненный: уровень зависит от баллов, накопленных за всё время, и не понижается. Пожизненные статусы обсудим отдельно – здесь это не главное.
• Баллы нужны только для получения статуса: потратить их нельзя и они не сгорают.
• Как начисляются баллы: за товары Kith и коллаборации – больше, чем за другие бренды; "Moments" – за отметку в приложении на поп-апах и в магазинах Kith; "Achievements" – за выполнение заданий, не связанных с покупками, например заполнение предпочтений в приложении или участие в конкурсах.
• На всех уровнях: подарки при вступлении и в день рождения, ранний доступ к распродажам и отдельным товарам, товары только для своего уровня.
• На высшем уровне: доступ к перевыпускам из архива Kith Vault, вход и оплата без очереди в отдельных магазинах, приглашения на закрытые события Kith.

И это не все привилегии.

Пример 2: HUGO BOSS XP (Великобритания)

HUGO BOSS XP стартовала в Великобритании в июне 2024 года, в октябре 2024-го – в Германии и Франции, в 2025-м – в Китае и США.

• При запуске в Великобритании участники прежней программы HUGO BOSS Experience сразу получили уровень по покупкам за предыдущие 12 месяцев. Так же программа стартовала в Германии: при запуске засчитали покупки за предыдущие 12 месяцев.
• Баллы определяют уровень и не обмениваются на деньги. Статус подтверждается раз в 24 месяца.
• Награды – токены в приложении: их получают за визиты в магазин и покупки из отдельных коллекций.
• С первого уровня: персональный стилист, бесплатная подгонка костюма, купленного по полной цене, подарок ко дню рождения, обмен без чека и товары только для участников.
• Silver и Gold: ремонт одежды, VIP-приём в магазине, бесплатная подгонка каждой покупки по полной цене, лимитированные товары, приглашения на специальные события и приоритетный сервис.
• Black: ремонт без ограничений, личный консьерж (например, рестораны и путешествия) и глобальные события – только по персональному приглашению. И это не все привилегии.

Два подхода

Kith засчитал всю историю и сделал статус пожизненным. HUGO BOSS учёл последний год и подтверждает статус раз в два года: на верхних уровнях именно те, кто активен сейчас, а не клиенты, которые давно не покупают. И ещё одно, что объединяет обе программы: в их центре – сервис и эмоции, а не экономия.

Что известно из открытых данных HUGO BOSS (все рынки)

• более 10 млн участников к концу 2024 года (+25% за год);
• более 13 млн к концу 2025 года;
• более 14 млн по итогам первого полугодия 2026 года (+16% за год), почти половина новых участников – молодые покупатели.

Что это даёт бизнесу

• Вовлечённость с первого дня: статус уже есть, и терять его не хочется – потерять страшнее, чем не получить.
• Положительные эмоции с первого дня и клиенты как актив продвижения: участники с высоким статусом сами рассказывают о программе, а у компании сразу есть их истории для коммуникаций.
• Точнее P&L: с первого дня в расчётах фактическое распределение по уровням, а не прогноз.
• Восприятие бренда: пока конкуренты обещают, вы уже делаете.

Что взять себе

1. Засчитанная история – самый быстрый способ показать постоянным клиентам, что программа создана для них.
2. Глубину истории выбирают под цель: вся история – признание давних клиентов, последний год – статус для активных и контроль расходов на привилегии.
3. До запуска стоит посчитать, сколько клиентов сразу окажется на каждом уровне, – и проверить, что привилегии верхних уровней по карману программе.

А сколько истории засчитали бы своим клиентам вы – если, конечно, такая возможность есть: всю или только последний год?

LOYALZ не связан с упомянутыми компаниями и не действует от их имени. Разбор подготовлен по открытым источникам и выражает мнение LOYALZ. Названия компаний и программ используются только для указания на них и принадлежат их правообладателям.

Данные – по указанным источникам на дату проверки 10.10.2026. Условия программ могут меняться. Нашли неточность – напишите нам, мы проверим и исправим.